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出售“生活方式”的宜家

2019年07月20日 11:41来源:未知手机版

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出售“生活方式”的宜家

屈丽丽

编者按/伴随世界第二大零售巨头家乐福将在中国80%的股份出售给苏宁,外国零售业在中国本土的经营状况进一步恶化。事实上,早在几年前,外资零售业面对中国巨大的消费市场却无能为力的问题已经日渐突出。比如亚马逊(美国电商巨头)、家得宝(美国家居建材用品零售巨头)、玛莎百货(英国零售巨头)等,它们都已关闭在中国的门店。虽然沃尔玛在中国的门店仍有400多家,但也不得不选择了与本土电商京东合作。

然而,就在外资零售商越来越跟不上中国零售业变革速度的时候,诞生于瑞典的宜家(IKEA),在中国的经营却呈现了欣欣向荣的景象。据宜家提供给《中国经营报》记者的最新数据显示,目前宜家在全球30个国家和地区拥有367家店,其中,中国大陆地区有27家店,2家体验中心和3家荟聚购物中心。

对于现代零售业的本质,茑屋书店创始人增田宗昭曾一针见血地指出,“我卖的是生活提案,不是书。”正是这样的理念,在出版业不景气,实体书店举步维艰的环境下,开在人烟冷清的代官山,占地约13200平方米的茑屋书店创造了实体店的奇迹。增田宗昭倡导的商业理念与宜家极其相似,设计师周园表示,“宜家表面上卖的是家具,本质上卖的是生活方式,是一种与‘人的灵魂’的直接对话。”

当然,仅有商业理念是不够的,成功的结果需要大量的实操环节来支撑。本期商业案例,将从产品、供应链、场景、技术四个方面,解构宜家能够几十年来持续成功的密码。

产品

“有讲故事能力”的家具

1943年,创始人Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德)先生在瑞典创立IKEA宜家家居。历经七十多年的发展,目前在全球范围内,没有任何一个家居品牌同时拥有和宜家一样的广度(涉足国家、地区数量)、高度(营收)和消费者认知度。

2018年财年,宜家总销售额同比增长11.2%至255亿欧元,净利润14.5亿欧元,虽然比2017财年17亿欧元的净利润相比有所下滑,但相对于原料及成本上涨的全球零售市场来说,宜家的业绩仍是骄人的。而在中国市场,宜家2018财年创下了146亿元人民币的业绩,贡献了宜家总营收的6%,增速居于全球首位。中国已经成为宜家在亚洲最大的市场,也是其在全世界的第五大零售市场。

应该说,这一巨大成就的背后,与宜家的产品创新密切相关,而产品的创新能力,为其进军全球市场夯实了基础。

营销分析师李冰表示,“宜家产品的创新有三个层次,一是新奇、实用,优质低价,二是产品设计处处进行着精神表达,三是在产品营销方面,别人在卖产品,宜家却是在卖故事。”

的确,在最基本的产品创新上,出身瑞典的宜家一直秉持北欧产品的风格,首当其冲的是自然、简约的风格。在色彩上喜欢用中性色进行柔和过渡,打造视觉上的温暖舒适,并由此体现出“天人合一”的审美表达。而在精神表达方面,考虑到芬兰和瑞典的森林覆盖率高达70%,冬天漫长而严寒,这让设计师在免去原材料之忧的同时,特别注重对于家的温暖与舒适的表达。

不仅如此,宜家产品讲故事的能力也备受关注。《为什么说宜家才是讲故事高手?》作者毛毛就指出,“宜家之所以能成为活在大家讨论里的公司,离不开其成功的商业模式、低价位的供应链、有效的零售商场……还有讲故事的能力。”

在毛毛看来,宜家产品的背后,讲述了很多关于人的故事,关于产品的故事,关于应用场景的故事。每一个家具,都有故事和生命力,这种家具带给人的情怀,让琐碎的生活增添了享受其中的理由。

以宜家的Martin椅为例,这是一把以男人的名字命名的椅子,它的产品文案是这样写的,“Martin椅,Martin要离开我?没关系,买个宜家不离不弃的Martin椅,只要45美元。”当然,除了Martin椅外,宜家还有很多用哺乳动物和鸟类的名字命名的小孩物品,如德卡闹钟、塞恩平织地毯等等。

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