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DS:“法式豪华”水土不服

2020-02-14 05:31

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原标题:DS:“法式豪华”水土不服 来源:经济参考报

”水土不服

2018年,我国汽车销量28年来首次下滑,2019年这一趋势得到了延续,汽车市场销量同比下降超过8%。而在车市整体下滑的大背景下,国内豪华车市场却逆势走强。但与此同时,有一个定位于豪华品牌的汽车产品的日子却不太好过,这就是PSA旗下的DS品牌。从2013年进入中国之后,DS品牌经历了短暂的小增长后就急转直下,年销量从未超过3万辆,2019年只有2000辆左右。为什么在其他豪华品牌高歌猛进的时候,DS却几乎要从中国市场消失了?

2011年,长安集团与PSA集团合资成立了长安PSA公司,生产DS品牌产品。2013年,首款车型正式在国内上市,当年销量就超过了4000辆。2014年和2015年,DS的销量连续攀升,最高达到2.7万辆。但从2016年开始,DS的销量开始崩塌式下滑,从1.61万辆降到2018年的3800多辆。2019年,DS销量2000辆左右,而2019年11月份整体销量只有9台。

在此情况下,2019年10月底,长安汽车在重庆联合产权交易所公开预披露产权转让信息,计划转让旗下合资子公司长安PSA的50%股权。之后一个月,PSA也宣布计划出售其在长安PSA的50%股份。虽然到目前为止,这两项交易还没有什么实质性的进展,但也足以显示出DS品牌在中国市场的窘况和尴尬。

为什么在法国被作为总统座驾的DS,在中国却遭遇了水土不服?业内人士分析指出,从根本上来说,还是品牌定位和产品难以满足中国消费者的需求。

DS进入中国时被定位于豪华品牌,但不论从品牌还是从产品等方面,都不足以支撑其豪华的定位,中国消费者也从来没有认为DS是一个豪华品牌。可以说,DS的豪华“车设”基本上一直都是“浮在空中”,而很少能够真正落地。

从DS投入中国的产品来看,车型相对单一,特别是缺少主力车型,只有一款DS7车型还勉强能作为主力车型进行销售。同时,其在产品设计和定位上难以满足中国市场需求,与豪华品牌更是难以搭界。以DS7为例,全系基本都是1.6T的发动机,而且都是前驱车,这对于一款定位豪华品牌的SUV来说,真的很难让市场接受。此外,DS在内饰、空间、外观等方面的设计,过于强调个性,虽然大费周章但并不被中国消费者所接受。

值得注意的是,DS在品牌定位上一直不太明确,比较混乱。刚进入中国市场时,DS定位是挑战ABB垄断的中国豪华车市场。之后,DS又将品牌定位于豪华入门级,再之后又表示以合资中高端车型为主要竞争对手。而且,其多款产品的定价更是混乱,与豪华品牌相比,相距较远;与其自身产品和品牌力相比,消费者又认为太贵。

此外,后期一些产品出现发动机烧机油、漏油等问题,导致投诉量大幅上升时,DS没能及时妥善解决这些问题,在售后政策上也没有做出相应的改进和创新,从而更加影响了DS品牌的形象。

虽然产品的问题多多,但DS在进行经销商招募时,却没有降低标准,而是要求经销商的资金投入、店面选址和建店规格都要比照“ABB”。投入巨大而回报越来越少,致使经销商难以为继,转让和关店数量不断增加。据统计,DS在全国的4S店从最初的200多家已经减少到不到30家,这其中还有不少已经沦为城市展厅。

实际上,DS本身也已经开始认识到了这些问题,并在寻求改变。2019年初,DS宣布了“DS信任计划”,从品牌与产品强化、城市营销及客户满意度方面进行提升。但是,从DS在2019年的表现来看,这一计划并没有取得相应的效果。

2019年上海车展期间,PSA集团CEO唐唯实在接受采访时表示,在让中国消费者充分理解法式精湛工艺、法式豪华汽车这方面,PSA做得还不是很到位。

看来,在DS的问题上,PSA高层还是没有真正意识到问题所在。分析认为,现在迫切需要做的不是要让中国消费者去理解所谓的“法式豪华”,而是这个“法式豪华”要了解中国消费者的需求。

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